企业能否克服亚洲数字媒体的挑战?
数字媒体和社交媒体的出现为亚洲企业提供了新的机遇。但在一个拥有多种文化、身份和语言的地区，许多公司一直在努力寻找一种整体的数字战略，这最终导致了企业灾难。
数字媒体和社交媒体的出现为亚洲企业提供了新的机遇。但在一个拥有多种文化、身份和语言的地区，许多公司一直在努力寻找一种整体的数字战略，这最终导致了企业灾难。
本次访谈是由内容、传播和活动机构SAJE的首席执行官Andrea Edwards与新加坡的思想领袖们就传播艺术进行的一系列讨论的一部分。你可以在SAJEideas博客．
SAJE在2006年成立时的第一个客户是Alvin Chan。当时，他是惠普公司亚太区及日本技术解决方案集团公共部门区域营销经理。离开惠普后，艾尔文在汤森路透(Thomson Reuters)担任高级营销职位，目前暂时离职，考虑自己的下一步计划。
Alvin一直是我最喜欢的客户之一(他是一个聪明的专业人士，一个非常好的人)，他拥有丰富的IT经验和在知识行业工作的洞察力。我们最近赶上来了，因为我相信Alvin对实现数字成功有着非常独特的视角，基于亚太地区错综复杂的文化。
阿尔文是数字媒体的大力倡导者，但在一家公司做任何事情之前，他认为你必须有一个整体的、可实现的数字战略、实施计划，以及一个明确的责任分配矩阵（或任何形式的责任矩阵），作为确保成功的关键基石。他还认为，在实施过程中也没有捷径可走。
“许多公司没有明确定义他们的战略和实施计划，走了太多捷径，导致灾难，比如麦当劳最近在推特上的惨败——对我们所有人来说都是一个伟大的教训。”[/quote]Alvin建议，组织需要准备好接受积极的反馈和消极的批评，并有健全的基础设施和资源(如客户服务和公共关系)来解决这些问题。他认为，要使一个组织在数字战略上取得成功，就要有能力对所有客户的反馈迅速采取适当的行动。
“用餐券换取负面反馈是很差劲的;必须有一个更深入的思考过程——通过向客户演示正在做的事情。此外，在适当的时候提供解决方案的时间表，是提供完美客户服务的重要因素。”
[引用]“如果一个组织不准备采取行动，为什么要有一个数字反馈渠道?这适用于所有规模的企业。”[/quote]对于拥有全球足迹的组织，Alvin建议，关注当地市场也是成功的一个基本部分。
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“跨国公司必须定义一个涵盖当地市场的整体数字战略，特别是亚洲和欧洲、中东和非洲地区。对于大多数组织来说，按子区域(如东南亚、北亚、中国和大中华区以及印度大陆)划分是很常见的，通常会将这些区域映射到他们的业务团队和销售团队是如何在内部组织的。不幸的是，客户并不是以同样的方式组织的——他们是多语言、多文化的人，他们都需要一个直接的互动渠道。因此，这些考虑因素，包括资金承诺，必须作为数字媒体战略发展和规划过程的一部分进行彻底研究。
“只有当你的客户能够与你的全球品牌互动、参与并被你的品牌所听到，同时你的公司也注意融入当地的文化和习俗，数字化才能取得成功。”
艾文建议的三个核心规划区:
1.“以本土风味覆盖全球。——尤其是对于跨国公司来说，这些组织需要为每个人提供一个参与的全球平台，但它们也必须确保足够灵活，使当地独特的风俗和文化能够共存。这里的重要性是，组织必须承诺留出资源(人员和财务预算)来执行、维持和增强他们的数字媒体平台，以确保他们始终与客户保持联系。
2.“产品多样性–对于拥有大量产品和/或服务组合的公司来说，存在另一层复杂性，并将其提供给全球不同的市场。必须解决的问题是：谁将推动数字化战略？它是在公司层面还是在业务部门层面驱动的？区域和地方团队呢？协同效应在哪里？杠杆作用点在哪里？至关重要的是，组织必须为组织的数字战略确定一个明确的所有者（全面负责），并建立其各种内部利益相关者（业务单位和国家工作队）的责任矩阵，以参与战略和实施计划的制定。这些努力需要资源、承诺和协作，如果一个组织真的想在其数字化战略中取得成功，那么根本没有捷径。”
3.责任矩阵–合作和责任包括但不限于：
- 企业沟通/品牌负责制定沟通和品牌管理，建立指导方针和执行全球管理。该小组通过与业务主管、企业CIO和当地市场/国家领导团队进行咨询和合作，制定企业数字战略框架
- 企业首席信息官-负责建立健全的IT支持基础设施和流程，使业务团队能够执行特定的沟通策略和市场推广，以迅速适应市场力量和竞争
- 业务单位和国家领导小组-通常由企业主管组成;销售、营销和传播主管;人力资源负责人;和金融。他们负责指导各个业务单位的沟通和产品推广策略、人员需求和预算计划。这些推出策略应该基于市场细分、产品组合等——所有这些都与公司的数字战略框架相一致
“这显然需要大量的工作，但我相信这是至关重要的。它还需要各级的承诺和坚持到底。关键字是跟进.”
表的内容
数字化成功的绊脚石
然而，该地区在社会成功方面存在巨大障碍：
“在亚洲有一个概念——保全面子。这是亚洲社会的一个非常真实的方面，也是一个组织的社会思维中必须考虑的社会细微差别。在亚洲之外，许多文化都很难理解这一概念的重要性，但在这里，保全面子是社会的一个核心方面——没有人愿意暴露在当众失败的风险中.”
“亚洲人倾向于更加内向，但这种情况正在改变。如果你还记得15年前在这个地区举行的活动和会议，亚洲人几乎不会举手提问，因为他们害怕在公共场合尴尬。因此，他们会在茶歇时间和活动结束后直奔主持人——因此他们有问题想问你。
数字媒体和社交渠道的激增为以光速发表意见和批评提供了一个平台，并正在改变这一趋势阻碍数字成功的另一个社会细微差别是公司等级权力的存在。有一个优秀的文章如果你错过了这一独特的亚洲文化现象，最近出版的一本书将对其进行阐述。
“由于这些文化因素，婴儿潮一代往往对数字媒体——一个新时代的传播平台——更为保守，并对风险持谨慎态度。然而，年轻一代往往持有截然不同的观点，他们的创造力往往被扼杀。年轻的专业人士往往热衷于因此，如果组织能够通过制定一个稳健、计划周密、执行良好的数字战略（致力于可持续性和未来改进）来拥抱这种热情，我们将看到该地区前所未有的创造力和成功。”
应用于数字世界的亚洲客户服务
关于零售业，Alvin建议:“数字媒体在文化上与传统的客户服务方式截然相反，传统的客户服务方式是高度事务性的——一种短期的‘今天就做交易’风格。”
”亚洲人倾向于跟随管理者的领导，并且由于害怕上级的负面影响，他们经常在没有充分了解客户的真实问题和需求的情况下，按部就班地“遵守规则”。他们似乎沉迷于短期内遵守政策，不完全理解取悦客户的概念。本质上，他们宁愿“顺从”，也不愿意识到如果负面体验传播开来，会有失去客户或商店声誉的风险。毕竟，销售额和商店声誉的损失对他们的工资或工作保障并没有直接和直接的影响——至少现在是这样。”
[引用]“因为不遵守规则而被上级训斥，以及不能说话(参见HBR文章但是，这些社会细微差别和态度必须改变，才能提供世界一流的客户服务．这里的挑战是——亚洲的高级领导团队是否准备彻底改变他们的“传统”，并对渐进式变革持更开放的态度?[quote][break]亚洲的数码参与
“我个人在亚洲与客户服务部门有过很多有趣的经历，但更值得注意的是，这一次与勃朗峰的会面会立即影响客户忠诚度的丧失。这是我最近了解到的。去年圣诞节，一位朋友从勃朗峰给她丈夫买了一个钱包。钱包不是这正是他想要的，他决定退货并升级为更贵的。然而，由于他很忙，她的丈夫无法在退货政策期限内返回商店。在亚洲一个典型的客户服务案例中，他被告知无法退货钱包，因为已经超过7天了他们甚至没有想到他会升级到更贵的品牌。这家商店现在失去了一位对勃朗峰品牌非常恼火和失望的重要客户。勃朗峰品牌是他多年来忠诚的品牌。
“随着如今数字渠道的激增(包括这个博客)，这个事件——现在是公开的——可能会影响到更广泛的潜在客户基础，进而损害万宝龙的品牌声誉。”这就是今天的工作方式。
“这种毫不妥协的服务在亚洲非常普遍，这表明他们缺乏远见。当你失去一个客户时，要想让他们回来需要付出更多的努力。数字媒体可以更广泛地应对这一挑战。”[quote]“我多年前遇到的另一个经典例子是:亚洲一位非常资深的政界人士个人打印机有问题。他的IT支持人员被叫来，意识到他们无法解决这个问题;他们与制造商的呼叫中心取得了联系。它被送到了一个外包中心，打电话的人坚持要保修单号码。保修单和产品编号很难获得，支持主管拒绝提供任何帮助，尽管被告知打印机属于谁。
“幸运的是，这位著名政客的高级IT官员是我的私人朋友，他向我寻求帮助。当时我是负责任的业务开发经理，我给客户支持负责人打了电话，10分钟内打印机厂商的现场支持人员就到现场解决了问题。你能想象像今天这样的情况吗?
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今天，像这样的挫折在互联网上结束了，每个人都看到了萨杰博客您在新航上撰文，作为一名新加坡人，我很高兴新航改造了他们的数字平台，为他们的客户创造了更好的体验。话虽如此，每个客户都很重要，每个客户都有权力——记住这一点很重要。”
如果您想在数字媒体领域取得成功，您必须：
- “制定一个现实、全面和可实现的数字战略和实施计划；建立一套明确的可交付成果和所有者；营造一个协作和积极参与的环境和文化
- “承诺和跟进-必须说服高级管理人员并作出承诺;必须分配足够的资源以保持连续性;商业利益相关者需要意识到这是一段旅程，并跟进每一步
- 以客户为中心–接受批评和客户问题并采取行动；确保有适当的资源（如客户服务和公关）来解决这些问题，并妥善解决这些问题。
“在亚洲做生意的西方公司需要了解和欣赏亚洲的文化和社交礼仪。例如，我听说了一个有趣的故事，一家西方互联网搜索公司在中国成立了新的办事处。为了庆祝这一吉祥的启动，他们给员工送去了闹钟。他们没有意识到一个时钟的礼物象征着一个死亡的愿望。这是一个文化教训。
“话虽如此，亚洲公司面临着不同的挑战，亚洲公司必须彻底改变一些文化传统以保持竞争力。”[/quote]在总结中，Alvin建议将市场领导者引入数字媒体策略，作为战略顾问。
然而，当你与那些推销自己服务和专业技能的营销和传播机构打交道时，你要小心谨慎，因为许多机构只是实施者——他们会按照客户的要求去做。他们经常依赖客户提供战略方向，而在帮助客户制定数字战略方面没有提供任何价值。
[引用]“如果一个组织正在认真地寻求帮助来制定他们的数字战略，那么一定要有选择性地聘请代理机构，确保你聘请的代理机构能够提供战略咨询，而且还要有勇气跳出框框思考，挑战你——客户。”[/引用]最后，“从失败的组织中吸取教训，了解哪里出了问题——有很多宝贵的教训需要吸取。”
在这次采访中，阿尔文提出了很多非常好的建议，他在一些与在亚洲取得成功相关的具体方面进行了深入研究，我们都希望这能帮助那些仍在努力利用数字媒体力量的公司。
安德里亚·爱德华兹
安德里亚•爱德华兹是新加坡战略传播咨询公司SAJE的董事总经理，该公司专注于专业写作和内容开发、信息传递和定位以及高级精品活动。你可以登陆SAJE的博客http://sajeideas.wordpress.com
